拼多多的天花板是“渠道下沉”？

■  撰文  |  李 华

关注并置顶商业观察家获取零售新闻

“公司＋姓名＋入群”实名制添加微信lihua759321加入微信交流群

在拼多多IPO之际，总该说点什么，即便有可能是错的，但也应努力寻找逻辑。

《商业观察家》过去一直未对拼多多有任何描述。因为“盛名”之下，也有很多不确定性问题需要解答。

在一些新的模式，及概念之下，比如“商品流的今日头条”、“COSTCO+迪士尼”、拼团社交电商的销售模式等等。拼多多火了整个2017年。

《商业观察家》不想再过多赘述拼多多的模式价值，市面上已经有很多，我们想从品类经营、商品的角度来看拼多多。

这有难度，因为拼多多并没有过多披露这方面的信息。

这实际也让一些市场人士产生了“怀疑”情绪，如果你告诉市场你的GMV表现、用户数、区域市场销售分布、用户年龄结构等等数字，却又不披露具体品类经营，那么，要如何评估这些数字的“含金量”？

一

模式

总得来看，销售模式可能是企业经营中最容易被复制、模仿的一块内容了。

当拼多多的拼团、社交电商模型火热之际，这一套销售模型，实际，很多企业也能做。

所以问题就来了，在这个领域，拼多多决胜的根基是什么？

一些市场人士认为，淘宝（C2C）的成功很大一部分原因归于支付宝，当时其他“C2C”没有。帮京东在B2C领域“稳定”下来的是物流。微信有QQ导流。成功似乎都在“功夫”（销售模式）之外。

拼多多的拼团、社交电商销售模型有先发优势，但靠什么“稳定”下来？

这是《商业观察家》对拼多多的第一个疑问。也是其未来成长性，需要持续观察的地方。

一些分析称，腾讯是拼多多第二大股东，微信可以“封杀”其他企业的“拼团类”链接，而为拼多多开辟一条通路。这可能是其他企业不具备的。但《商业观察家》的疑问是，微信要不要做开放平台？腾讯难道就不是京东、唯品会、永辉、步步高的股东了吗？

二

空档

撇开拼团、社交电商等概念性描述外，拼多多的“成长”土壤还包含什么？

从商品看，拼多多主要起家于高频交易的小商品，这是流量盘。这些商品有一部分来自于淘宝的低毛利、低质，甚至是假冒商品品类的“转移”。

从市场分布看，拼多多的成功则可能是抓住了三线及以下市场的品牌高频日常消费的空档。

即便是当下，很多消费品品牌的渠道其实没有能在低线市场下沉。拼多多很好地利用了这个空档，利用了低线市场对品牌认知，以及价格的信息不对称。而这个时候，微信这一“工具”出现，微信的用户触达到了中国低线市场，透过微信建立的熟人社交、低价拼团等营销拉动方式，拼多多让生意裂变发展。

拼多多与阿里、京东在用户市场上，其实形成了一定差异化，抓住了低线市场的“空档”机遇。这些消费群体使用微信，却没有被培育出既有电商平台的消费习惯，拼多多“凭借”微信“启蒙”了他们。拼多多是这些年在微信“使用方法”研究层面，表现得最聪明的一家企业，他找到了新的、空白用户群。

因此，从这个角度看，拼多多未来发展可能会面临三个可能。

一，在低线市场，再出一个新的拼多多其实也会很难，因为拼多多已经“填补”了市场需求。新用户获取的“空白空间”会越来越少。

二、拼多多要扩张“存量”市场，比如进军一线市场，也很难。需要重新建立核心竞争力。

拼多多是平台轻模式，不控“商品”、没有物流。所以他布局发展很快。在一线市场呢，消费者信息不对称的情况是更少的，线上的消费习惯也被培育。

拼多多这一套“低价”低线市场打法，在一线市场可能不会被买账。一线市场有这么好的物流体验、这么好的商品品质，消费者相比更不容易相信不切实际的“低价”，对各大品牌信息、商品信息、价格信息都有一定认知，拼多多没有新的两把刷子，怎么可能“启动”这个市场。

阶段性、单纯的绝对低价营销打法，也有很大的经营风险。比如即便在一线市场，也有许多为了“便宜”而来的用户。一个零售商的促销中，总会有10%-20%左右，甚至三分之一的抢“便宜”用户，这些用户在你的促销期一过，便会马上抛弃你，去其它零售商那，到处窜。

所以，你在一线市场也可以获得这些用户，可以形成不错的活跃用户数据表现，但他们对于你的利润创造，其实价值有限。（要不然，淘宝为啥要“转型”给“机会”。）

在低线市场，这方面表现可能会更“显著”，因价格原因来得快，流失得也快。

三、未来，对拼多多最大的威胁可能来自各大电商、零售商、消费品牌的渠道下沉努力。而不仅是廉价版淘宝之类的同类产品。

比如京东便利店，比如天猫超市的“线下版”，比如B2B平台等等。

他们会把更多一二三线消费品品牌带到低线市场，帮助他们渠道下沉。所以，他们卖得是正品行货，像京东这样的，物流能覆盖到中国乡镇，拥有强大的货品控制议价能力，当他们实现渠道网点密度覆盖，就能为低线市场带来更透明、更对称的信息，带来更好的商品品质，并告诉低线消费者，以前，你们在一些小卖部买到的商品是假货。

拼多多需要面临他们的挑战。

现在，拼多多处在好的时期。在低线市场，拼多多可以被视为“消费升级”（乡镇一级假货很多，品牌少。）

发展到现在这个阶段，拼多多规模也还小（作为平台），所以盈利压力不大，在这个阶段，拼多多可以不用转价给商家，商家在拼多多的渠道成本会表现不错，进而支撑其挖掘新用户群。

如果未来运气更好，中国的经济表现不够理想，拼多多的发展空间会更大。

但本质上，拼多多还是要做持续经营提升。现在说的一些概念，比如C2B、C2M等，拼多多得说得清楚，这些“反向定制”之类的，与当年的团购业务所说的，实质性的区别到底在那。

延伸阅读（点击下面标题即可阅读）：

投资消费零售    必看商业观察家

本号未经授权禁止转载

添加微信yanjuyang9999加入交流群

长按二维码 关注商业观察家